Digitalisierung der Medien: Axel Springer SE vs. Funke Mediengruppe

In einer meiner letzten Blogbeiträge hatte ich die Verbindung der WAZ/Funke-Mediengruppe und der Brost-Stiftung ein bisschen näher erläutert. Ausgangspunkt meiner Überlegung war dabei ein Beitrag von luisman auf seinem Blog. Luisman verglich in seinem Beitrag auch die Umsätze bzw. das EBITDA der großen deutschen Medienkonzerne u.a. der Axel Springer SE. Bei meinem letzten Beitrag sind mir auch die Investitionen und Devestitionen der Funke-Mediengruppen aufgefallen und die Wasserstandsmeldungen einzelner Publikation. Zudem erinnere ich mich an einen Artikel von Hadmud Danish (finde ich leider nicht wieder) in dem es um einen Twitterdisput bzgl. „Digitalisierung“ mit einem Journalisten ging (hier bin ich mir nicht sicher, ob er aus dem Hause Springer war). Nach dem Lesen des Twitter-Kommentars hatte ich den Eindruck, dass der Journalist das Geschäftsmodell der klassischen Tageszeitungen nicht verstanden hat, und ehrlich, – das klingt jetzt vielleicht ein bisschen arrogant und despektierlich – wenn ich mir das Agieren der Funke-Mediengruppe anschaue, dann habe ich den Eindruck, dass die das auch nicht verstanden haben.

Was ist eigentlich eine klassische Tageszeitung?

Der klassische Journalist wird vermutlich darauf antworten, dass sich in dieser Nachrichten und Reportagen befinden, die von Redakteuren wie ihm geschrieben wurden. Dummerweise ist das nicht richtig ganz richtig haben! Eine klassische Tageszeitung bestand bzw. besteht aus einem redaktionellen und einem nicht-redaktionellen Teil. Der redaktionelle Teil sind die von Journalisten geschriebenen Nachrichten und Reportagen, der nicht-redaktionelle  Teil die gewerblichen Anzeigen, sowie die nicht-gewerblichen Kleinanzeigen. Jeder kennt diese: Stellenangebote und -gesuche, An- und Verkäufe, Wohnungsvermietungen und -gesuche und natürlich Todesanzeigen u.ä. Und im Gegensatz zur Meinung vieler Journalisten, dürfte ein nicht unerheblicher Teil der Leser, die Tageszeitung wegen oder auch wegen den Anzeigen gekauft haben. Der Leser der einen neue Beschäftigung suchte, griff zur Tageszeitung, nicht unbedingt als Abo, dafür am Zeitungskiosk, genauso wie der Wohnungssuchende.

Die Digitalisierung der „klassischen“ Tageszeitung

Das führt uns direkt zu der Frage, was denn nun die Digitalisierung der „klassischen“ Tageszeitung bedeutet? Ist es das Hineinstellen der Nachrichten in das WWW, damit es die Nutzer dort via Browser konsumieren können, weg vom Druck? – Ob hinter Bezahlschranke oder der Versuch mit genügend Werbeplatzierung. Aber was ist mit dem nicht-redaktionellen Teil? Genau hierbei sieht man was Digitalisierung wirklich bedeutet, diese Anzeigen können auf separaten (spezialisierten) Portalen geschaltet werden. Daraus folgt die „Entbündelung“ von redaktionellem und nicht-redaktionellen Teil. War diese Bündelung zu Print-Zeiten noch ökonomisch gesehen die beste Lösung, die Anzeigen mussten schließlich gedruckt und verteilt  werden, so entfällt das Drucken und das Vertriebsnetzwerk wird ausgetauscht durch eine (spezialisierte) Portallösung. Und damit werfen wir einen Blick auf die Bilanz der Axel Springer SE.

Geschäftsmodell Axel Springer SE

Die Axel Springer SE hat ihr Geschäft in drei Segmente gebündelt, die sie auch in der Bilanz ausweit [1]: „News Media“ (vormals „Bezahlangebote)“, „Classifieds Media“ (vormals „Rubrikenangebote“) und „Marketing Media“ (vormals „Vermarktungsangebote“).

Im Segment „Classifieds Media“ sind alle geschäftlichen Aktiviäten gebündelt bei denen die Kunden für das Inserieren von Stellenangeboten, Immobilienangbote  u.ä. zahlen, d.h. dem klassischen nicht-redaktionellen Teil. Zur Axel Springer SE gehört z.B. das Stellenportal „StepStone“, das Immobilienportal „Immowelt“ und „meineStadt“. Zum Geschäftsmodell und den Einflussfaktoren steht in der Bilanz 2017:

Die Angebote im Segment Classifieds Media erzielen im Wesentlichen Erlöse aus dem Verkauf von Rubrikenanzeigen. Personalabteilungen zahlen für das Schalten von Stellenanzeigen, Makler für das Inserieren von Immobilien oder Autohändler für das Veröffentlichen von Auto-Annoncen einen bestimmten Preis pro Anzeige.
Zusätzlich werden Erlöse durch die Vermarktung von Online-Werbeplätzen und Kooperationen sowie durch die Bereitstellung von Softwarefunktionalitäten für
Kunden erzielt. Langfristige Wachstumstreiber sind u. a. die weiterhin andauernde Verlagerung von Kleinanzeigen ins Internet, die Gewinnung neuer Kunden und die zunehmend stärkere Monetarisierung des Angebotes. Darüber hinaus wird die Geschäftsentwicklung maßgeblich durch das konjunkturelle Umfeld in den jeweiligen Marktsegmenten, die Marktposition in dem jeweiligen Segment sowie durch das Online-Nutzungsverhalten der Inserenten und der Suchenden bestimmt.

Dieser Bereich weist für das Geschäftsjahr 2017 einen Umsatzerlös von 1.007,7 Mio Euro aus, mit einem EBITDA von 413,2 Mio Euro was zu einer Rendite von 41% führt.

Das Segment „News Media“ umfasst im wesentlichen Aktivitäten, bei denen Inhalte erstellt werden und und Erlöse erzielt werden durch zahlende Kunden oder Werbeangebote. Das Segment teilt sich in nationale und internationale Medien, wobei national im Wesentlichen die „BILD-Gruppe“ und die „Welt-Gruppe“ umfasst. Die beiden Gruppen umfassen das Print-Geschäft und Digital-Geschäft (Schrift, als auch Videos), sowie den Fernsehsender „WELT“, ehemals N24. Im Bereich international umfasst es im Wesentlichen eine Beteiligung an „Ringier Axel Springer Media“. In dieser hat Rangier und Axel Springer ihre Print- und Digitalangebote an Zeitungen und Zeitschriften in Ost- und Mitteleuropa gebündelt und zusätzlich die Anteile an „Politico“ und „BusinessInsider“. Dieser Bereich weist für das Geschäftsjahr 2017 einen Umsatzerlös von 1.509,8 Mio Euro aus, mit einem EBITDA von 218,8 Mio Euro, was zu einer Rendite von 14,5% führt.

Das Segment „Marketing Media“ umfasst alle Geschäftsmodelle, deren „Erlöse Erlöse überwiegend durch Werbekunden in der reichweiten- oder erfolgsbasierten Vermarktung generiert werden“.  Das Segment Marketing Media gliedert sich in die reichweitenbasierten und in die erfolgs- bzw. performancebasierten Angebote. Zu den reichweitenbasierten Angeboten gehört z.B. idealo, Im Bereich performancebasierte Angebote werden Plattformen bereitgestellt, die effiziente Form der Vermarktung ermöglichen, sowie  den Datenverkehr und die Transaktionen aufzeichnen. Dieser Bereich weist für das Geschäftsjahr 2017 einen Umsatzerlös von 984,5 Mio Euro aus, mit einem EBITDA von 218,8 Mio Euro, was zu einer Rendite von 9,7% führt.  Wobei die Reichweitenvermarktung  eine Rendite von 22,6% ausweist und das Performancemarketing eine Rendite von 4,8%.

Im Segment Services/Holding werden Konzernservices, zu denen auch die drei inländischen Druckereien gehören, sowie Holdingfunktionen ausgewiesen. Die Leistungen der Konzernservices werden von den konzerninternen Kunden zu marktüblichen Preisen bezogen.

Lohnenswert ist ein Vergleich der Renditen. Sind im Bereich „Classifieds Media“ EBITDA-Renditen 41% ausgewiesen, wobei für Stepstone sogar eine Rendite von über 50% ausgewiesen ist, so sind es im Bereich „News Media“ nur 14,5%. Wobei als strategische Marschrichtung ausgegeben wird, die Rendite leicht zu erhöhen bei sinkenden Umsatzerlösen. Interessanterweise ist der Fokus im nationalen Bereich die Abonnenten für WELT+ bzw BILD+ zu erhöhen, es werden hier linear steigende Abonnentenzahlen ausgewiesen, wobei unklar ist, wieviele davon wirklich bezahlen, oder halt nur ein Probe—Abo. Dazu passt natürlich auch, dass Autoren wie Broder, Kelle oder Don Alphonso hinter die Bezahlschranke verwiesen werden. Mit dem Kleinanzeigengeschäft lassen sich also wesentlich höhere Renditen erzielen, und ich vermute, dass dieses auch — in den guten alten Zeiten — bei der klassischen Tageszeitung der Fall war. Durch die Entbündelung wird dieses aber erstmals transparent.

Betrachteten wir dagegen ein wenig näher die Funke-Mediengruppe.

Geschäftsmodell Funke-Mediengruppe

Die Funke-Mediengruppe weist auf ihrer Webseite 5 Geschäftsfelder aus: „Print“, „Digital“, „Radio“, „Druckhäuser“ und „Logistik“ [2]. Die Musik spielt sich aber noch wie vor im Print—Bereich und hier lag und liegt der strategische Fokus. Das zeigt sich darin, dass die Funke—Mediengruppe von Springer diverse Zeitungen und Zeitschriften übernommen hat, wobei als Kartellauflage 8 Zeitungen bzw. Zeitschriften weiterverkauft wurden [3]. Diese wollte man schon im Jahre 2002 kaufen, scheiterte aber am Brose—Stamm, die dieses nicht zuließen [4]. Bevor der Funke—Stamm den Brose—Stamm ihre Anteile abkaufte, galt es Einstimmigkeit zu erzielen. Dieses war ganz offensichtlich häufig nicht möglich. Zudem scheint man auch nicht das Kapital gehabt zu haben, Springer müsste Funke nämlich einen Kredit einräumen, damit diese die Anteile abkaufen konnte. Schaut man sich die Wasserstandsmeldungen der Zeitungen der Funke—Mediengruppe an, so brechen die Auflagenzahlen ein und einzelne Zeitungen haben schon Insolvenz angemeldet [5] [6]. Man hat auch schon zuvor mit Stellenkürzungen und dem Zusammenlegen von Redaktionen im Zeitungskonglomarat auf diese Krise reagiert. Liest man die Ausführungen von ver.di & Co, so behaupten diese, dass dieses Agieren die Auslöser der Krise sind, da dadurch die Abonnentenzahlen eingebrochen sind. Die Verkaufszahlen sind in der Tat eingebrochen, bei den Abonnentenzahlen von 1.044.332 in 1Q/1998 zu 466.242 (darin enthalten 32.693 E-Papers) in 2Q/2018. Die Einzelhandelsverkäufe sanken von 103.620 (1Q/1998) nach 19.811 (2Q/2018). Zusätzlich muss man ausführen, dass die WAZ—Mediengruppe lange Zeit das sogenannte WAZ—Modell aufrechterhalten hat [7]. Die WAZ—Gruppe hat massivst in den 70er und 80er Jahren konkurrierende Zeitungen aufgekauft. Dabei hat man die Zentralbereiche wie Druck und Anzeigenabteilung zusammengelegt, die Lokalredaktionen aber beibehalten. Ein wesentlicher Grund hierfür dürfte aber sein, dass ansonsten das Kartellamt eingeschritten wäre. Ver.di & Co haben anscheinend nicht verstanden, dass Digitalisierung eben insbesondere „Entbündelung“ bedeutet und in der Vergangenheit ganz offensichtlich das Anzeigengeschäft viel profitabler war und eben auch zur Auflage beigetragen hat und somit die niedrigeren Renditen des redaktionellen Teils überkompensieren konnten. In dieser Konstellation konnte man sich diverse konkurrierende Redaktionen leisten und diese vermutlich auch recht gut bezahlen. Aber eben nur, weil es das Anzeigengeschäft gab. Im Bereich „Digital“ werden drei Portale für Stellenanzeigen benannt, alle drei sagen mir nichts. De facto gilt aber in diesem Bereich, dass es eben vermutlich nur 2—3 richtig große Portale gibt und Profitabilität über Skalierung erreicht wird. Der Zug dürfte zunächst abgefahren sein. Ansonsten hält man noch Anteile im Radiogeschäft. „Druckhäuser“ und „Logistik“ ist das was u.a. Springer in der Holding hält, ist halt notwendig für das Print—Geschäft und man bietet diese Leistungen auch Dritten an. Interessant ist, dass Manfred Braun von der Funke-Mediengruppe sich gegenüber Horizont wie folgt geäußert hat:

Für mich steht außer Frage, dass wir in der Werbevermarktung zu völlig neuen Konstrukten kommen müssen. Die Verlage brauchen eine gemeinsame starke Plattform, auf der sie möglichst auch mit anderen Gattungen kooperieren.

Dazu kann man nur festhalten, dass die Springer SE genau das hat, ausgewiesen in Segment „Market Media“.

Fazit

Am Ende stellt sich nur die Frage, ob zukünftige Investoren sich bei Springer mit 14% EBITDA—Rendite für die „News Media“ zufrieden geben, oder eben sich Renditen von 40% wünschen, so wie im Segment „Classifieds Media“. Da sollten dann auch nicht die etwas mickrig wirkenden Renditen von 9,7% täuschen, die im Segment „Market Media“ erzielen werden, denn in diesem Bereich gibt es genügend Player und hier ergibt sich die Möglichkeit über das Zusammenlegen auf eine Plattform und entsprechende Skalierung geg.falls zu erhöhen. Selbst wenn das nicht so stark möglich ist, steckt hier das Wachstumpotenzial. Und was das Thema Traditionszeitungen anbelangt und, dass man in Deutschland die BILD oder Welt mit Springer verknüpft interessiert Investoren nicht, die wollen eine Wachstumsgeschichte haben. Zumal mal sich beim Verkauf seines Zeitschriften- und Zeitungssortiments auch wenig zimperlich gezeigt wie der Tagesspiegel auch schon feststellte [3]:

Schon erstaunlich, mit welch kühlem Blut Döpfner und die Mehrheitsaktionärin Friede Springer Traditionsmarken veräußern. Das „Hamburger Abendblatt“ (gegründet 1948) war wie auch die „Hörzu“ (1946) eine der großen und höchst erfolgreichen Erfindungen des Verlagsgründers Axel Springer.

Quellennachweise

[1] Axel Springer SE: Geschäftsbericht 2017 Axel Springer SE: Geschäftsbericht 2017 

[2] https://www.funkemedien.de/de/geschaeftsfelder/

[3] Springer-Funke-Deal: Spektakuläre Übernahme in der Printbranche

[4] WAZ-Gesellschafter verhindert Springer-EinstiegWAZ-Gesellschafter verhindert Springer-Einstieg

[5] Funke Mediengruppe meldet Insolvenz für sieben Lokalausgaben an

[6] Ende einer Ära: FUNKE Mediengruppe stellt Borbecker Nachichten ein

[7] WAZ – Das Supersparmodell

Ein Kommentar zu „Digitalisierung der Medien: Axel Springer SE vs. Funke Mediengruppe

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